بقلم كرم مالهوترا، شريك ونائب الرئيس العالمي لمجموعة شيرإت SHAREit
تلتزم المؤسسات اليوم، أكثر من أي وقت مضى، بتبني استراتيجيات شاملة تتوج بإجراءات فعالة لتحقيق أهداف طويلة الأجل. وبصرف النظر عن القطاع، تحدد الاستراتيجيات التنظيمية بوضوح أولويات العمل، وتوفر خارطة طريق تشمل الأنشطة الحيوية ونوعية الموظفين الذين يمتلكون القدرات اللازمة لدفع الشركة وترجمة الطموحات إلى واقع ملموس. إلا أن ذلك لا يعني بأن كل ما ذكر أعلاه يجسد إحدى النتائج المفروضة، حيث يعتبر الوضع الطبيعي الجديد مليء بالتحديات التي تعرقل مسيرة التقدم، لاسيما مع الدرجات غير المسبوقة من عدم اليقين. ومن المعلوم أن كل شركة تتبع استراتيجيات تنظيمية خاصة، ما يعزز أهمية قياس المعالم، وقد ظهر شكل معين من أشكال التسويق كخيار قابل للتطبيق لإثبات مستوى النجاح وقيادته في ظل الأوضاع القائمة.
وتتجه العديد من المؤسسات، في عصر يُتوقع فيه تحقيق النتائج والمطالبة بها على قدم المساواة، إلى إعطاء الأولوية لتنفيذ عمليات تسويق الأداء عبر استراتيجياتها الخاصة. بعبارات بسيطة، يشير تسويق الأداء إلى برامج التسويق والإعلان الرقمية، حيث تحصل الشركات على خدمات مؤسسية متخصصة وتفي بالتزاماتها، لناحية الدفع بعد اكتمال أو تسليم إجراءات محددة – مثل تنزيل التطبيق أو درجة معينة من التعرض للجمهور المستهدف.
بالنسبة للشركات التي تستهدف تسويق الأداء في دول مجلس التعاون الخليجي، يكتسب الموضوع أهمية استثنائية. وتفخر دول المنطقة كحاضنة للإعلان الرقمي بجميع أشكاله، بتغلغل الإنترنت الإجمالي بنسبة 92% تقريباً، وهو معدل أعلى بكثير من المعدل العالمي البالغ 54%. على صعيد آخر، من المتوقع أن يصل الإنفاق على الإعلانات الرقمية إلى 6.51 مليار دولار أمريكي عام 2020، بينما تتمتع دول مجلس التعاون الخليجي بواحد من أعلى معدلات استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في جميع أنحاء العالم، حيث تتصدر الإمارات العربية المتحدة وقطر المشهد العالمي بنسبة 99٪.
مع وضع هذا الواقع في الاعتبار، من المؤكد أن تتزايد شعبية التسويق وتبنيها مع الوقت على نحو غير مسبوق. وبالفعل، تطورت هذه الممارسة بسرعة على نطاق واسع، عبر الجمع بين الإعلان والابتكار لمساعدة المؤسسات على تجاوز استمرارية الأعمال لإنشاء عروض قيمة فريدة مع تنمية ملفات التعريف الخاصة بهم، وتوسيع قواعد المستخدمين، وزيادة الإيرادات. في الوقت نفسه، يتيح تسويق الأداء القدرة على قياس عائد الاستثمار في الوقت الفعلي (ROI)، ويقدم في النهاية سيناريوهات مربحة لجميع الأطراف المعنية. ومن المؤكد أن يؤدي ذلك، إلى توفير المزيد من المزايا الناجمة عن الفوائد المذكورة أعلاه للمعلنين، بينما يتلقى الناشرون الذين يقفون وراء الحملات إيرادات ضخمة، مقابل تقديم النتائج واكتساب المزيد من الأعمال.
من وجهة نظر المعلنين، يعد إعداد الناشرين للمساهمة في زيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد، والارتقاء بمستوى القيمة، أمر أساسي لعدة أسباب. أولاً، يعد تسويق الأداء وسيلة لقياس النجاح بعدة طرق. يتمثل الأول في جذب العملاء المحتملين، وهو أمر غاية في الأهمية لناحية جذب اهتمام الجماهير المستهدفة، حيث يقدم الناشرون العلامات التجارية للعملاء المحتملين، بالإضافة إلى الترويج للعروض.
ويتمثل الأمر الآخر في عدد المرات التي يتم فيها تنزيل التطبيق، الأمر الذي ينطبق على مؤسسة تمتلك تطبيق خاص بها. ويروج الناشرون لتطبيقات المعلنين والمزايا التي يقدمونها، ما يؤدي إلى زيادة أعداد مرات التنزيل بشكل كبير، ما يؤدي بدوره إلى زيادة المبيعات والأرباح. من المهم في هذا الإطار ملاحظة أن تسويق الأداء غير مقيد من حيث الخيارات المتعلقة بكيفية تحقيق النتائج، ومع ذلك فإن الإعلانات وأشكال المحتوى الترويجي الأخرى تساهم في تشجيع العملاء مع توفير نفس المزايا. ويمكن لمجموع العلامات التجارية والمسوقين المحليين – الذي يضم الصناعات التقليدية وتطبيقات الأجهزة المحمولة- استخدام تطبيقات الناشرين مثل شيرإت SHAREit كمنصة للتسويق والنمو.
وقد أصبح تسويق الأداء والقدرة على قياس المعالم جزء لا يتجزأ من الاستراتيجية التنظيمية عبر العديد من القنوات المتاحة لإطلاق الحملات وتحقيق نتائج إيجابية. وقد تم ذكر تأثير وسائل التواصل الاجتماعي في دول مجلس التعاون الخليجي سابقاً، حيث تعتبر الإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بمثابة قناة فاعلة للوصول إلى عملاء جدد وجذبهم، مع العديد من أشكال الإعلانات وطرق الدفع المتاحة لاستكشافها.
وعلى الرغم من وجود العديد من الخيارات المتاحة، فإن إعلانات محرك البحث والإعلانات المصورة هما من أكثر العناصر تكاملاً في عالم تسويق الأداء، باستخدام نهج السحب والدفع على التوالي. ولتوضيح هذا النهج، تظهر الإعلانات على شبكة البحث لأولئك الذين يبحثون بالفعل عن منتج أو خدمة ما فقط، بينما تظهر الإعلانات الصورية في المواضع المدفوعة بناءً على بعض معايير الاستهداف المنصوص عليها. ويؤدي الأول إلى توفير قدر أكبر من التعرض، حيث يتم تشغيل الغالبية العظمى من التفاعلات عبر الإنترنت من خلال محركات البحث – مع مدفوعات الناشر التي تتم بعد النقر على الإعلانات وإعادة توجيه المستخدمين النهائيين إلى الصفحة المقصودة للمؤسسة المعنية. على صعيد آخر، تعتبر الإعلانات الصورية مفيدة للغاية، نظراً لتوفير ميزات مرئية جذابة، تستهدف المستخدمين بناءً على اهتماماتهم وخصائصهم السكانية، مع سداد المدفوعات عند التحويل الناجح للصفحة المقصودة. ويتمثل الشيء الوحيد المشترك بينهما، في أن تنفيذهما بشكل صحيح، يحقق نتائج مرضية للحملات الإعلانية.
نظراً لاهتمام المؤسسات باستشراف المستقبل، مع السعي لتحقيق تطلعاتها التجارية، فإن تسويق الأداء يمثل عنصراً أساسياً في أي استراتيجية تنظيمية. كما يمكن للمعلنين بدعم من الناشرين ذوي الخبرة والذكاء، جني ثمار الخدمات التي يقدمونها، متجاوزين العديد من المراحل في رحلة تساهم في تحقيق نجاح تجاري مستدام.
