كتب مصطفى الدمرداش – إبراهيم أحمد
في ظل التحديات المختلفة خلال العامين الماضيين، ارتفع توجه المستهلكين في منطقة الشرق الأوسط لاستخدام القنوات الرقمية لشراء المنتجات والخدمات، إلا أن 63% من هؤلاء المستهلكين أفادوا أن هذه القنوات لم ترتقِ لمستوى الرضا الذي تحققه تجربة التسوق الشخصية، وفقاً لتقرير جديد صادر عن سايتكور، الشركة العالمية الرائدة في مجال برمجيات إدارة التجارب الرقمية المتكاملة.
وأجرت سايتكور الدراسة الجديدة في إطار جهودها البحثية العالمية التي تجريها لتقيم شكل وموثوقية العلامة التجارية اليوم، والتحقيق في العوامل التي تؤثر في مستوى ولاء العملاء، فضلاً عن تحديد أفضل وأسوأ الممارسات الرقمية، وغيرها من العوامل الأخرى.
وقال محمد الخوتاني نائب الرئيس لمنطقة الشرق الأوسط وأفريقيا لدى شركة سايتكور: “وضِعت مسألة الولاء للعلامة التجارية موضع الاختبار منذ بداية الجائحة، ولكن مقارنة بالعديد من الدول الأخرى، حافظ المستهلكون في منطقة الشرق الأوسط على ولائهم للعلامات التجارية وعادات التسوق الخاصة بهم. وبالرغم من زيادة معدلات التسوق عبر الإنترنت، فقد لوحظ أن غالبية الناس في هذه المنطقة، وبغض النظر عن الفئة العمرية، يفضلون تجربة التسوق الشخصية، الأمر الذي يبرز التحديات التي تواجه العلامات التجارية لتعزيز مستوى تجربة العملاء الرقمية عبر جميع نقاط الاتصال مع العملاء لتوفير المستوى ذاته من الرضا والتميز الذي توفره تجربة التسوق التقليدية في المتاجر”.
ومن خلال مراجعة عادات الشراء خلال العام 2022، وجدت الدراسة أن 50% من المستهلكين قد استخدموا جهازًا محمولاً لشراء المنتجات، وأن ثلاثة من كل خمسة مستهلكين صنفوا التحسينات على تجربة التسوق عبر الأجهزة المحمولة كأهم طريقة يمكن أن تتبعها العلامات التجارية لتعزيز تجربة التسوق. وقد تم النظر إلى وظائف المواقع الإلكترونية والتطبيقات على الأجهزة المحمولة على أنها أكثر أهمية من آليات التخصيص الفعّال أو تجارب التسوق الحصرية.
ورداً على الأسئلة المتعلقة بالتحسينات التي شهدتها عملية التسوق عبر الإنترنت بشكل عام بعد الجائحة، أفاد المستهلكون أن إتمام عمليات الدفع، وسرعة الصفحة، وتسهيل عمليات الشراء قد شهدت أكبر قدر من التحسن. وعلى الجانب الأدنى من المقياس، أفاد عدد أقل من الأشخاص عن تحسينات في آليات إدارة مخزون المنتجات والدقة في تقديرات مواعيد التوصيل والتسليم، وجودة خدمة الدردشة عبر الإنترنت. ومن اللافت أيضاً أن 7% من المشاركين أشاروا إلى أن جودة الدردشة عبر الإنترنت قد انخفضت بالفعل خلال العامين الماضيين.
وبالتحول إلى الولاء للعلامة التجارية، وجدت الدراسة أن ثلاثة من كل أربعة مستهلكين في الشرق الأوسط عبروا عن ولائهم للعلامات التجارية المفضلة لديهم، حيث اتسمت المنتجات الاستهلاكية، والتكنولوجيا الاستهلاكية، وخدمات الصحة والعافية بأعلى مستويات من الولاء للعلامة التجارية. كما أشارت الدراسة إلى أن أكثر من نصف المستهلكين (53%) قد عادوا للتعامل مع العلامة التجارية بعد تجربة خدمة سيئة دفعتهم للابتعاد عنها سابقاً، وتمثلت أبرز أسباب هذه العودة هي الخدمة الجيدة (59%)، وانخفاض الأسعار (46%)، واتخاذ العلامة التجارية خطوات أسهمت في تصحيح المشكلة (35%)، والراحة في التعامل مع العلامة التجارية (33%).
وفي ظل ارتفاع معدلات التضخم في العالم، ستسر الشركات في المنطقة بمعرفة أن 61% من المستهلكين يولون أهمية أكبر للجودة مقارنة بالسعر، في حين أن 48% منهم يؤكدن أن الشفافية والمصداقية تحظى بأهمية أكبر من عروض الأسعار. ومع ذلك، لا تزال التكلفة تعتبر من الاعتبارات الأساسية بالنسبة للمستهلكين الذين أكدوا أن الخصومات وآليات التواصل الواضح تحظى بتقدير كبير لديهم عندما يتحتم على العلامات التجارية تغيير أو رفع الأسعار. وشدد 93% من المشاركين في الدراسة على أهمية قدرة العلامات التجارية على التحلي بالشفافية لتفسير الأسباب التي تقف وراء رفع الأسعار. وقد عبر أيضاً 62% من المستهلكين عن استعدادهم لدفع أسعار أعلى إذا كان ذلك يعني تقديم رواتب جيدة للموظفين.
كما عبر المستهلكون في الشرق الأوسط أيضاً عن آراء قوية حول السبل التي يمكن أن تتبعها العلامات التجارية لتحسين مستوى رضا وولاء العملاء، فقد أفاد 9 من كل 10 أن العلامات التجارية بحاجة إلى إثبات قيم الصدق والانصاف عند تعاملها مع عملائها وموظفيها على حد سواء. واتفقت النسبة نفسها من الأشخاص على أن العلامات التجارية يجب أن تبذل جهداً أكبر ليتمكن عملائها من الشعور بأنهم ممثلين في عمليات التسويق والاتصالات التي تقوم بها هذه العلامات التجارية. بالإضافة إلى ذلك، اتفق 85% من المشاركين في الدراسة أنه من المهم أن تظهر العلامات التجارية التي يتعاملون معها الدعم للأهداف النبيلة التي يهتم ويؤمن بها العملاء، وأن يلحقوا القول بالفعل.
الاتجاهات الناشئة التي برزت في التقرير
المستهلكون يرغبون أن تكون العلامات التجارية أكثر تفاعلاً خلال تجربة الشراء
عبر أكثر من نصف المشاركين في الدراسة عن رغبتهم في أن تُظهر العلامات التجارية التعاطف من خلال الإجراءات التي تتبعها، فقد أفاد 66% من العملاء أن التفاعل الأولي “مهم جدًا” بالنسبة لهم، وأن هذا التفاعل يعتبر النقطة الأساسية التي يمكن للعلامات التجارية أن تثبت – وبشكل فوري – قدرتها على توفير اللحظات الهامة “بشكل صحيح”. كذلك، شدد 68% من العملاء على أهمية التفاعل عبر خدمة العملاء والدعم الذي يمكن أن توفره هذه القناة الهامة لهم. كما أكد 86% من العملاء أنهم سيكونون أكثر ولاءً للعلامة التجارية عند التعامل مع وكلاء خدمة يتمتعون بالاستقلالية والقدرة على حل المشاكل بدلاً من اتباع البرنامج المكتوب بشكل تقليدي.
اعتماد تجارب العملاء “الواحدة التي تناسب الجميع” قد تدفع العلامات التجارية في طريق الفشل
عندما يتعلق الأمر بالتجربة الرقمية بشكل خاص، خلصت الدراسة إلى أن التفاعل عبر الإنترنت يلعب دوراً رئيسياً في تعزيز الاتصالات الشخصية، حيث عبر 78% من المشاركين في الدراسة عن رغبتهم بأن تتواصل العلامات التجارية معهم بشكل شخصي. كما يتعين على العلامات التجارية، إذا ما أرادت مواصلة الارتقاء بتجربة التجارة الإلكترونية، أن تضع في اعتبارها التفضيلات المختلفة للمستهلكين وأن تخلق تجربة شخصية تناسب احتياجات وتفضيلات كل عميل على حده.
وأشار الخوتاني إلى أن شركة سايتكور تقدم لتجار التجزئة منصة تجربة رقمية سحابية قابلة للتركيب تمكنهم من إجراء اتصالات رقمية عميقة مع عملائهم. نظرًا لقابلية التركيب، يمكن لتجار التجزئة تطوير منصاتهم الرقمية الحالية أو بناء منصات جديدة كلياً وفقًا لاحتياجاتهم الخاصة. وتهدف حلول سايتكور لتسهيل تكامل تجربة العملاء في كل نقطة من نقاط التواصل الرقمية مع العملاء. وتشمل الأمثلة على ذلك وجود أدوات التخصيص لتقديم خدمة مصممة خصيصًا لتناسب احتياجات ورغبات العملاء، بالإضافة إلى نظام تجارة إلكترونية مدمج صمم خصيصاً لتبسيط عملية الدفع.
وأشارت الدراسة أيضاً إلى انقسام آراء العملاء حول تفضيلاتهم لقنوات التسوق، حيث أفاد 30% من المشاركين إلى تفضيلهم التسوق الرقمي بالكامل، في حين أكد 63% أن تجربة التسوق التقليدية داخل المتاجر هي خيارهم المفضل، ما يعنى أنه يتوجب على العلامات التجارية العمل على تطوير تجربة العملاء عبر مختلف القنوات لتلبية التفضيلات المختلفة لهذه الفئات من المتسوقين.
وفيما يخص موضوع تقييم مستوى الولاء للعلامة التجارية، أشارت الدراسة إلى وجود نهج مختلف بين الفئات العمرية، حيث أعرب أولئك الذين تقل أعمارهم عن 44 عاماً عن تقديرهم لجهود الإبداع والابتكار، في حين أكد المتسوقون الذين تبلغ أعمارهم 45 عاماً أو أكثر تقديرهم الكبير لعامل الموثوقية، وبالرغم من أن كلتا الفئتين اتفقتا على أن الجودة العالية هي السمة الأبرز التي تحدد مستوى الولاء للعلامة التجارية.
الأشخاص في الشرق الأوسط يبحثون عن علامات تجارية تمثل القيم التي يؤمنون بها
أشارت الدراسة إلى أنه يتعين على العلامات التجارية استخدام الصور واللغة لتمثيل الجمهور، حيث وافق 90% من المشاركين في الدراسة إلى أن العلامات التجارية يجب أن تبذل جهداً أكبر لضمان تمثيل عملائها بشكل أفضل في عمليات التسويق والاتصالات المختلفة. وأفاد ما يقرب من نصف المستهلكين إنهم اختاروا التسوق لدى العلامات التجارية التي توفر تجارب “الحياة الواقعية” مقارنة بتجارب “الحياة المثالية”، بينما قال 4 من كل 10 إنهم اختاروا التسوق لدى العلامات التجارية التي تتمتع بقيم تتوافق مع قيمهم الشخصية. ومع ذلك، عدد قليل فقط من العملاء أمضى وقتاً خاصاً للبحث في هذه المعلومات، وقالوا إنهم يعتمدون بدلاً من ذلك على المعلومات التي يتلقونها بشكل سلبي أو من العلامة التجارية نفسها.
