كتب مصطفى الدمرداش – إبراهيم أحمد
لم تبق سوى أيام قليلة على دورة 2022 من كأس العالم لكرة القدم، والتي ينتظرها عشّاق كرة القدم في جميع أنحاء العالم بفارغ الصبر وتصبح محور التركيز الوحيد كلّ أربع سنوات. وبالنسبة للبطولة التي ستقام في قطر لأول مرّة، فإنّ مشجّعي كرة القدم والرياضة ليسوا وحدهم من ينتظرون معرفة من سيتوّج بطلاً جديداً لهذه اللعبة العالمية بامتياز، بل ومعهم جميع المتفرّجين من مختلف الاهتمامات. ومع إطلاق صافرة الحكم الأولى في 20 نوفمبر، ستبدأ البطولة بمباراة بين الدولة المضيفة قطر، والإكوادور. وسيشاهد العالم كله تنافس 32 دولة لتكون الأفضل في العالم. وبينما لا يَسَع الجمهور الانتظار لمشاهدة المباريات على شاشات مختلفة، فإن العلامات التجارية تضع خططاً حول كيفية جذب الجماهير المستهدفة من خلال قنوات معيّنة.
ومن هنا، أجرت شركة ديجيتال تورباين Digital Turbine أبحاثاً تتعلّق بكأس العالم لكرة القدم لفهم وتحليل سلوك وتفضيلات المشاهدين في جمهورية مصر العربية خلال كأس العالم، فضلاً عن كيفية تفاعل العلامات التجارية مع المستهلكين، وأظهرت النتائج مجدّداً قوّة الهاتف المحمول التي لا تعرف حدوداً.
وبينما صرح 59٪ من المستجيبين بأنهم سيشاهدون مباريات كأس العالم على شاشة التلفزيون، فإن نسبة من يقولون بأنهم سيتابعون المباريات على هواتفهم الذكية هي 51٪. وعلى الرغم من إقصاء مصر من الدورة مع الأسف، قال 52٪ ممن شملهم الاستطلاع أنهم سيتابعون البطولة من منازلهم، أفاد 12٪ أنهم سيتابعون البطولة مباشرة من الملاعب في قطر. وبالإضافة إلى ذلك، ذكر 69٪ من المشاركين أنهم يشاهدون بثّ كرة القدم بشكل أسبوعيّ، على الأقلّ، ما يثبت مرّة أخرى أن كرة القدم هي من أكثر الرياضات شعبية في مصر.
ويمكننا القول إن التطبيقات التي نكثر من استخدامها على أجهزتنا المحمولة تتّخذ شكلاً مختلفاً في هذه الفترة مقارنة بالعملية التي نحن بصددها. وبينما ذكر 73٪ من المشاركين أنهم يقضون وقتاً أطول في التطبيقات الرياضية خلال كأس العالم وفي البطولات المماثلة، يقول غالبية المستخدمين إنهم يستخدمون التطبيقات الرياضية قبل المباراة أو بعدها.
وفي ما يتعلّق بالتطبيقات، ذكر 27٪ من المشاركين أنهم سيقضون معظم وقتهم على تطبيقات الأخبار الرياضية في أثناء مشاهدة كأس العالم، و25٪ قالوا إنهم سيقضون وقتاً أطول على تطبيقات الألعاب الرياضية على الأجهزة المحمولة، و19٪ على تطبيقات الوسائط الاجتماعية و18٪ على تطبيقات المراسلة. بالإضافة إلى أنه من أهمّ نتائج البحث التي ذكرها 91٪ من المستخدمين أنه من المهمّ متابعة كأس العالم على أكثر من جهاز.
وبالتالي فخلال مثل هذه البطولة الكبيرة والعالمية، من المهمّ أن تجذب العلامات التجارية جمهورها المستهدف. إذ بينما ذكر 80٪ من المستطلعين أنهم على الأرجح سيبحثون عن إعلان تم بثه خلال كأس العالم، بل وقد يشاهدونه مجدداً، صرّح 91٪ أنهم سيفكّرون في شراء المنتج الذي رأوه في الإعلان. وذكر 38٪ منهم أنه يمكنهم شراء المنتج في غضون 2-3 أيام بعد مشاهدة الإعلان.
ومن أهمّ المسائل التي يجدر على العلامات التجارية الانتباه إليها هنا هي تلبية توقّعات المستخدمين من الإعلانات، حيث يرى 62٪ ممّن شملهم الاستطلاع أنه من المهمّ أن تكون الإعلانات التي يشاهدونها خلال كأس العالم طريفة، بينما يعتقد 43٪ منهم أنه من المهمّ أن تستثير مشاعر المشاهد وتجتذب تعاطفه.
ونتيجة لذلك، يبدو أن البحث أسفر عن إنشاء خيارات استهداف ضخمة للمعلنين والعلامات التجارية خلال فترة كأس العالم على قنوات الهاتف المحمول، ما قد يؤدّي أيضاً إلى زيادة مبيعات منتجاتهم، أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية. علماً أنه إذا كان الإعلان مضحكاً ومبتكراً، فإنه يزيد من اهتمام المشاهدين بمنتج شاهدوا إعلانه ويقرّبهم من الشراء.
